Pierwsza transakcja rzadko pokazuje wartość klienta
Firma pozyskuje klienta, wystawia fakturę i na tym zamyka rachunek. Tymczasem w wielu branżach ten sam klient wraca, zamawia usługi dodatkowe albo poleca firmę dalej. Jeśli w ocenie opłacalności bierzesz pod uwagę wyłącznie pierwsze zamówienie, systematycznie zaniżasz wartość każdego pozyskanego kontaktu.
Konsekwencja jest praktyczna: rezygnujesz z kanałów, które w rachunku jednorazowym wyglądają na zbyt drogie, choć w rachunku wieloletnim byłyby najbardziej opłacalne.
Jak oszacować wartość klienta w czasie
Nie trzeba skomplikowanego modelu. Wystarczą trzy liczby wyciągnięte z historii sprzedaży: średnia wartość zamówienia, średnia liczba zamówień od jednego klienta w danym okresie i marża.
Iloczyn tych wartości daje przybliżenie zysku, jaki przynosi przeciętny klient. To liczba orientacyjna, ale wystarczająca, żeby ustalić górną granicę tego, ile wolno wydać na jego pozyskanie.
Warto policzyć ją osobno dla różnych grup klientów, jeśli wyraźnie się od siebie różnią. Klient jednorazowy z rynku konsumenckiego i klient firmowy na stałej współpracy zwykle wymagają zupełnie innych rachunków, a uśrednienie ich razem ukrywa obie prawdy.
Dlaczego to zmienia decyzje o marketingu
Jeśli klient przynosi zysk tylko przy pierwszym zamówieniu, budżet na pozyskanie musi zmieścić się w marży z tej transakcji. Jeśli klient zostaje na lata, możesz zapłacić za pozyskanie znacznie więcej, niż wynosi zysk z pierwszego zlecenia, i nadal wyjść na swoje.
To właśnie różnica, która pozwala jednym firmom licytować się o klienta wysoko, a innym nie. Nie chodzi o większy budżet, tylko o inną strukturę przychodu od klienta.
Zestaw z kosztem, a nie z przychodem
Wartość klienta ma sens tylko w zestawieniu z tym, ile kosztowało jego pozyskanie, i to policzone rzetelnie, razem z kosztem pracy i narzędzi. Sam przychód niczego nie rozstrzyga.
Metodykę tego rachunku, wraz z pułapkami, które najczęściej wypaczają wynik, opisaliśmy w materiale o tym, jak liczyć koszt pozyskania klienta i porównywać między sobą kanały marketingowe.
Najczęstsze pytania
Jaki okres przyjąć do wyliczenia?
Zwykle tyle, ile trwa typowy cykl życia klienta w Twojej branży. W usługach abonamentowych bywa to kilka lat, przy zleceniach jednorazowych sensowniejsze bywa ograniczenie się do dwunastu miesięcy.
Czy uwzględniać polecenia?
Warto, choć trudniej to policzyć. Wystarczy zapisywać w rejestrze zapytań, że klient przyszedł z polecenia i od kogo. Po roku widać, którzy klienci realnie przyprowadzają kolejnych.
