Zapytanie, które trafia w próżnię, jest droższe niż brak zapytania
Firmy inwestujące w promocję skupiają się zwykle na tym, żeby telefon zadzwonił, a formularz się wypełnił. Znacznie rzadziej ktoś sprawdza, co dzieje się w kolejnych godzinach. Tymczasem to właśnie ten odcinek decyduje o tym, czy wydatek na pozyskanie uwagi zamieni się w przychód.
Zapytanie, na które nikt nie odpowiedział przez dwa dni, nie jest neutralne. Zostało opłacone, zajęło czyjś czas i najczęściej trafiło już do konkurenta, bo osoba szukająca usługi rzadko wysyła tylko jedno zapytanie. Z punktu widzenia rachunku to strata podwójna: koszt pozyskania został poniesiony, a informacja o rynku przepadła.
Czas reakcji jest przewagą, którą trudno skopiować
W wielu branżach usługowych przewagę zdobywa nie ten, kto ma najlepszą ofertę, tylko ten, kto odezwał się pierwszy i przejął rozmowę. Powód jest prozaiczny: klient porównuje wtedy kolejne oferty do tej pierwszej, która ustawiła mu punkt odniesienia.
Nie oznacza to konieczności utrzymywania całodobowej obsługi. Wystarczy jasno ustalona zasada wewnątrz firmy: kto odbiera zapytania, w jakim czasie potwierdza ich otrzymanie i co robi, gdy nie może odpowiedzieć merytorycznie od razu. Krótka wiadomość z potwierdzeniem i realnym terminem odpowiedzi zwykle wystarcza, żeby zatrzymać uwagę.
Warto też rozdzielić dwie rzeczy, które często się mylą: potwierdzenie kontaktu i przygotowanie wyceny. Pierwsze powinno być natychmiastowe i może być zautomatyzowane, drugie wymaga pracy i ma prawo trwać. Problem pojawia się, gdy klient nie wie, na którym etapie jest jego sprawa.
Gdzie najczęściej gubią się kontakty
Analiza procesu obsługi zapytań w mniejszych firmach zwykle ujawnia kilka powtarzalnych miejsc, w których kontakt znika:
- formularz wysyła powiadomienie na skrzynkę, do której nikt regularnie nie zagląda,
- zapytania trafiają do jednej osoby, która akurat jest na urlopie i nie ma zastępstwa,
- rozmowa telefoniczna nie zostaje nigdzie zapisana, więc po tygodniu nikt nie pamięta ustaleń,
- wiadomości z mediów społecznościowych są traktowane jako mniej ważne niż e-mail,
- wysłana wycena nie ma przypisanego terminu kontaktu zwrotnego.
Żadne z tych miejsc nie wymaga zaawansowanego systemu, żeby je uszczelnić. Wymaga natomiast decyzji, że wszystkie kanały kontaktu spływają do jednego miejsca, w którym widać status każdej sprawy. Rozproszenie po skrzynkach prywatnych i komunikatorach jest najczęstszą przyczyną cichych strat.
Prosty rejestr zamiast rozbudowanego systemu
Zanim firma sięgnie po rozbudowane narzędzie, warto sprawdzić, czy poradzi sobie z dyscypliną w formie najprostszej. Rejestr zapytań z pięcioma kolumnami, czyli data, źródło, czego dotyczy, kto prowadzi i status, daje w praktyce większość wartości, jakiej oczekuje się od systemów sprzedażowych.
Kolumna ze źródłem jest tu najbardziej niedoceniana. To ona pozwala połączyć wydatki na promocję z realnymi zleceniami i odpowiedzieć na pytanie, który kanał przynosi klientów, a który tylko ruch. Bez niej ocena skuteczności działań opiera się na wrażeniach, a wrażenia zwykle faworyzują kanał najbardziej widoczny, niekoniecznie najbardziej skuteczny.
Ma to bezpośrednie przełożenie na budżet. Jeśli firma zna udział zapytań zamienionych w zlecenia, potrafi ocenić, ile realnie może zapłacić za kontakt, a więc również za koszt pozyskania kliknięcia w kanałach płatnych. Bez tej wiedzy każda dyskusja o stawkach jest dyskusją o kosztach oderwaną od przychodu.
Co zrobić z zapytaniami, które nie zakończyły się zleceniem
Odrzucone lub porzucone zapytania są zwykle traktowane jak odpad. Tymczasem to najtańsze źródło informacji o rynku, jakie firma ma na wyciągnięcie ręki. Powtarzające się powody odmowy pokazują, czy problem leży w cenie, w terminie realizacji, w zakresie usługi czy w sposobie prezentacji oferty.
Wystarczy notować jedną krótką przyczynę przy zamykaniu sprawy. Po kilkudziesięciu wpisach wyłania się obraz, którego nie da się uzyskać z żadnego raportu reklamowego. Część tych osób wraca zresztą po kilku miesiącach, jeśli rozmowa została zakończona kulturalnie i zostawiła po sobie ślad w rejestrze.
