Większość małych firm nie wie, skąd przychodzą jej klienci
Zapytanie przychodzi telefonem, mailem albo przez formularz. Trafia do osoby, która je obsługuje, i tam kończy swoją ewidencję. Po roku właściciel wie, ile firma zarobiła, ale nie wie, które działania promocyjne za tym stały.
To nie jest problem braku systemu informatycznego. To problem braku jednego nawyku: zapisania przy każdym zapytaniu, skąd przyszło. Bez tej informacji każda rozmowa o skuteczności marketingu opiera się na wrażeniach, a wrażenia zwykle faworyzują kanał, który akurat najbardziej widać.
Cztery kolumny, które wystarczą na start
Arkusz kalkulacyjny w zupełności wystarczy, żeby zacząć. Potrzebujesz czterech informacji przy każdym zapytaniu: data, źródło, czego dotyczyło i czy zakończyło się sprzedażą, a jeśli tak, to na jaką kwotę.
Kluczowa jest kolumna ze źródłem i to ona najczęściej sprawia kłopot. Rozwiązanie jest prostsze, niż się wydaje: pytaj klienta. Jedno zdanie w rozmowie albo pole w formularzu daje odpowiedź w większości przypadków, a tam gdzie klient nie pamięta, wystarczy zapisać, że nie wiadomo.
Rozdziel zapytania od klientów
Kanał, który generuje najwięcej zapytań, nie musi być tym, który generuje najwięcej klientów. Bywa odwrotnie: źródło dające mniej kontaktów przyprowadza osoby lepiej dopasowane do oferty, więc odsetek zamówień jest znacznie wyższy.
Widać to dopiero wtedy, gdy w rejestrze są obie liczby. Ocena kanałów wyłącznie po liczbie zapytań prowadzi do premiowania tych, które generują dużo pracy dla zespołu i mało sprzedaży.
Po kilku miesiącach zaczynasz podejmować inne decyzje
Wartość rejestru rośnie z czasem. Po miesiącu masz garść przypadków, po kwartale zarys, po roku obraz, który wystarcza do decyzji budżetowych i do rozmów z zewnętrznymi wykonawcami.
Te dane są jednocześnie podstawą do policzenia kosztu pozyskania klienta i porównania kanałów między sobą. Sposób liczenia i najczęstsze błędy przy tym rachunku opisaliśmy w tekście o tym, jak liczyć koszt pozyskania klienta i porównywać kanały.
Najczęstsze pytania
Czy potrzebny jest system CRM?
Nie na początku. Arkusz prowadzony konsekwentnie daje więcej niż zaawansowany system, do którego nikt nie wpisuje danych. Do systemu warto przejść wtedy, gdy liczba zapytań przestaje mieścić się w ręcznej obsłudze.
Kto powinien uzupełniać rejestr?
Osoba, która pierwsza ma kontakt z klientem, bo tylko ona zna źródło. Uzupełnianie z pamięci na koniec miesiąca daje dane niepełne i systematycznie przekłamane na korzyść kanałów najlepiej zapamiętanych.
